第 1 章 绪论
1.1 选题的背景
中国作为世界第一烟草大国,常年吸烟人口数、烟叶生产量及卷烟生产量都居世界第一。但是与“大国身份”很不相称的是中国烟草业的出口世界份额、产业集中度、产品和品牌结构、企业管理现代化程度仍然较低，与国外烟草集团相比，中国烟草行业整体难以竞争抗衡。为促进国家经济、维护公共利益、维持部分老少边穷农民生计、保护本国弱势烟草企业，中国采用烟草专卖专营制度。但是,零售总额近 14223 亿元的中国市场，早就受到跨国烟草集团的垂涎。进入 21世纪以来，全球经济治理结构变化，世界经济不断向多极化方向发展并呈现出经济全球化和区域一体化的趋势。在复杂多变、发展前景不确定的世界经济格局中，中国及时进行政策调整，制定了“全面深化改革”的顶层设计，制定新的发展模式，寻求经济转型，增强自身竞争力，以期在世界经济格局调整中赢得先机。在经济改革大变局中，烟草行业在实现连续多年高速增长后，也面临经济运行增速放缓、政策合法性争议增多、产品结构调整加剧、控烟力度加大等发展内外部环境的剧烈变化。为适应客观形势的变化，国家烟草专卖局提出“卷烟上水平”战略规划，提出构建“大市场、大品牌、大网络”的发展目标，注重加强自身渠道建设，加大国产知名品牌培育，促进全国性市场发展。通过实现网络化经营，提高科技含量、降低运行成本，从而达到增强对市场的控制，提高核心竞争能力的目的。
Y 市烟草公司自 1994 年开展卷烟营销网络建设以来，通过长期实践初步形成了“以城市为重点，城乡一体、全面覆盖，专销结合、注重服务，网电订货、集中配送”的现代流通运行模式，在推动企业发展方面发挥了重要作用。尤其在2005 年行业深化流通体制改革后，Y 市所属的省级烟草公司退出卷烟经营，Y 市辖区范围内 8 个县级公司经营法人取消，Y 市烟草公司作为地区卷烟市场营销主体地位进一步确立。通过制定更加贴近市场的营销策略，渠道控制能力显著增强、市场占有率明显提高，经济运行保持了快速增长。Y 市的卷烟营销网络建设虽然取得了明显成效，但运行管理中不适应于客观形势变化和不能满足企业战略发展需要的问题也逐渐暴露，主要表现在：卷烟营销网络建设战略规划性不够强，不能发挥市场主导作用，人为干预和重复建设较多；未能以先进的营销理念作支撑，偏重于从企业内部角度分析和思考解决问题，在满足消费者需求、提高客户满意度方面还有很大差距；渠道策划管理不足，网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍等。近年来，卷烟消费环境发生了显著变化，客户需求以差异化、多样性的形式出现，以互联网为特征的新型营销模式对传统营销模式造成大量冲击，受外部“控烟”环境及传统烟民健康意识提升等因素的影响，Y 市卷烟市场经营呈现出销量增长日趋缓慢，经济效益提升更多依靠产品结构提升来实现的状态。因此，为实现健康、协调、可持续发展的战略目标，Y 市烟草公司如何依靠行业特殊性造成的分销渠道垄断优势，主导协调卷烟产品供应链中工业企业、卷烟零售客户等其他成员，围绕最大限度满足消费者需要，努力拓展市场空间、形成战略协同营销机制、最终实现多方共赢的局面，需要我们很好地研究。
1.2 国内外研究现状和趋势
现代营销管理理论认为营销网络应该包括营销节点、营销渠道和营销网络结构，营销网络包括信息网络、促销网络、物流网络、客户网络等。回溯本源市场营销组合是现代市场营销理论中的一个基础概念。从 1953 年尼尔·博登（Neil Borden）首次提出“市场营销组合”（Marketing mix）概念后，关于营销组合的理论蓬勃发展，上世纪 60 年代美国营销学者麦肯锡（Jerome McCarthy）把市场营销组合概括为产品(Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本变量，从理论上首次精确描述了完整的市场营销活动。此后，4Ps 理论不断完善发展丰富，但是渠道（Place）一直被作为市场营销管理重点研究内容。世界营销学界泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为渠道是指“货物或者劳务从生产者（制造商）向消费者转移时取得这种货物或者劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织和个人，包括生产者、商人中间商和消费者。”随着市场消费活动进一步繁荣，“以消费者为中心”成为理论主流，比如斯特恩（Stern）等学者提出“用户导向渠道系统”设计模型。90 年代以后，关于渠道研究的重心逐步向渠道关系领域发展，比如舒尔茨（Don E.Schultz）提出的“4Rs 营销组合”理论，在渠道策略方面更强调关系营销。由此更深入引发关于渠道权力范畴理论的探讨，比如“渠道专家”身份获得的来源对渠道冲突的影响等等。国内关于分销渠道的研究起步较晚，但是在引进国外市场营销理论的基础上，国内的学者无论在理论研究和实践应用上都取得了丰富的成果，主要的研究方向包括渠道设计、渠道管理和渠道绩效。渠道管理是国内营销渠道的重点，目前主要的文献归于此领域。这一领域涉及的内容也比较广泛，主要包括渠道权力，渠道冲突、渠道激励、渠道信息管理以及渠道政策等等。上世纪末到进入本世纪初，互联网技术的广泛应用，推动着虚拟支付以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。关于互联网渠道建设以及互联网渠道对于传统渠道的冲击、如何实现互联网渠道与传统渠道的融合等等是当前研究的热点。
1994 年全国启动卷烟销售渠道变革，拉开了自建销售网点的序幕。此后，伴随卷烟销售活动的实践和国际关于现代市场营销理论的引入，国内从事烟草业的经营管理者或管理咨询公司的从业人员逐步将视野开拓到对于卷烟营销活动及自身渠道管理方面的研究。自加入 WTO 以后，烟草行业的大门逐渐被打开，面对虎视眈眈已久的跨国烟草集团，烟草行业的经营管理者更加清晰的认识到加强分销渠道建设是关乎行业长远发展的重要战略决策。陈霖(2005)在《卷烟销售模式战略研究》一文认为“卷烟销售网络是烟草商业企业生命工程，以‘呼叫集中,配送集中,营销集中、分片管理’为手段,建立‘效率最高、成本最低、服务最优’
的现代营销网络,是维护国家利益、消费者利益的必然要求,同时也是增强商业企业乃至整个行业核心竞争力的重要途径。”自加强渠道管理的课题提出以后，这一阶段的研究，主要从工业企业或商业企业自身管理活动入手，对卷烟营销渠道建设进行整理和归纳，比如盛业（2007）提出“建设卷烟营销网络的核心是通过有效的服务提升烟草企业的核心竞争力，要把营销网络建设与专卖管理、卷烟营销、电话访销、客户拜访、配送服务紧紧地结合在一起，打造诚信网络，使营销网络的质量提升和进入良性发展循环”。
在管理实践过程中，管理者意识到加强终端管理、处理好与零售户关系，提高渠道控制力是渠道策略的重心。比如，姜向阳等（2009）《中国烟草零售终端网络优化与控制的路径安排》强调通过终端控制来提升竞争力，并提出优化的途径。胡敬文（2009）在《浅谈现代卷烟营销网络建设发展方向》一文中提出“卷烟营销网络要加强卷烟零售户价值管理，充分发挥培育知名品牌的作用，从服务环节着手，实现与零售客户的有效沟通”。随着营销实践的不断深入，烟草企业认识到不仅要关注自身价值活动，消费者需求才是供应链的源头。不少研究者提出要以消费者价值为核心，强调以市场需求引导战略协作，实现供应链整合，建立合作共赢的管理机制。比如国家烟草专卖局党校课题组（2010）的研究成果《供应链建设是中国烟草行业改革的战略选择》一文提出 “各相关企业零售终端、商业企业、工业企业和原材料供应商都以消费者需求为中心，强调自己的核心业务和核心竞争力，在保证整体最优的基础上，明确分工，优化流程，相互协作，共享信息，合理有效地满足需求。”
近几年，行业关于渠道的研究理论呈现出明显多元和丰富的特征，对渠道冲突、终端建设管理、网络营销模式都提出了具有建设性的研究成果，比如宫玮（2010）《烟草行业工商协同营销冲突管理研究》强调了垄断制度对工商渠道冲突具有成因和管理的双重作用，认为缺乏信任机制将对行业发展造成严重后果,并对如何协同营销冲突管理问题提出了建议。杨宇（2013）的《我国现代卷烟零售终端建设策略研究》，从打造国际现代物流企业愿景和未来战略发展规划的层面,提出了我国烟草现代卷烟零售终端建设的发展方向。孙千洲（2015）在《“互联网+”对卷烟营销的影响浅析》中认为“‘互联网 +’是一种依托于云计算、大数据和电子商务的全新模式，互联网化可以实现数据的在线化，通过对数据的采集、分析和应用创造价值。”
另外有对跨国烟草集团的渠道策略研究，如郭鹏（2008）《生态环境下烟草企业的市场营销战略研究——以英美烟草集团为例》介绍了英美烟草集团独创“最佳渠道营销策略（dx）”，以现有中国生态环境如何实现最佳渠道营销和市场分销进行了详细阐述。
在所有研究中，不乏有远见卓识的研究者对行业内未来互联网发展会对商业模式产生剧烈影响作出了预见性的判断，比如骆海燕（2003）《基于价值网络的卷烟销售模式研究》首次提出运用价值网络的概念整合重塑烟草供应链，对电子商务环境下烟草行业供应链的设计和建模作出初步的构想。易雅鑫（2012）《基于价值网模式的烟草企业竞争战略研究》一文，不仅仅全面系统的概述了价值网理论在烟草行业的系统实现，并基于价值网理论提出了烟草企业的竞争战略,富有开放性和前瞻性的意义。赵刚（2014）在《基于云计算的烟草企业移动商务信息化研究》中认为，移动商务是烟草企业商务信息化发展的必然趋势，通过比对几种移动商务模式的优缺点，分析了基于云计算的支撑平台建设烟草移动商务的可行性。这些研究成果不仅拓展传统烟草行业分销渠道方面的理论领域，同时运用较新的理论对行业渠道作出了富有建设性的探讨，为本文的研究提供了一定的5理论研究成果。
1.3 研究方法
本文研究方法主要有：文献研究、问卷调查、统计分析、逻辑推理等，论文借鉴现代营销管理与价值网络理论，结合 Y 市地区卷烟消费市场的实际，对卷烟营销网络优化进行了设计，对现有渠道管理措施进行了完善。
一是文献研究法。通过参阅国内外关于渠道管理和价值网络构建方面的文献，对本论文提供理论指导，收集近年来 Y 市在卷烟营销管理方面的制度和文件，对前人经验进行总结。
二是问卷调查法。设计调查问卷，通过实地调查，了解 Y 市卷烟市场消费特征、产品结构、品牌发展状态、零售业态分布、客户满意程度等卷烟营销网络管理的现状与问题。
三是统计分析法。利用相关工具对调查问卷和样本客户收集到的数据和资料进行还原、整理，并用图表进行分析，得出结论。
四是逻辑推理法。结合 Y 市卷烟消费市场实际，根据卷烟营销工作新形势和企业发展战略要求，运用辩证思维和逻辑思维，对 Y 市卷烟营销网络建设提出合理建议，最终达到发现问题、分析问题、解决问题的目的。
1.4 研究思路和论文框架
本文通过分析 Y 市卷烟营销网络结构，调查卷烟消费市场需求和网络其他成员的满意度，进一步对当前卷烟营销网络建设现状进行了深入分析，从而引申出当前优化卷烟营销网络建设的必要性和紧迫性，并针对卷烟营销网络建设过程中存在的突出问题，从创建卷烟营销服务品牌、完善电子商务平台和数据管理、加强零售终端建设等方面对优化卷烟营销网络进行了系统设计，具有一定的指导性和可操作性。文章总共有五个部分，按章节分布如下：
第一章，绪论。本章主要提出论文的写作背景和研究意义，综述国内外分销渠道的理论研究和关于烟草行业渠道管理研究的发展变化，在比较不同理论的过程中研究规律性，并提出了 Y 市卷烟营销网络优化的研究思路、方法和论文结构。
第二章，基于价值网络的卷烟营销商业模式。阐述和评价卷烟营销网络建设可以借鉴的理论模式和操作办法，分析了现有基于供应链建立的卷烟营销网络存在的局限，指出基于价值网络理论卷烟营销网络应具备的特征，从而为 Y 市卷烟江苏营销网络优化设计方案提供理论基础和思想支撑。
第三章， Y 市卷烟营销网络发展现状与存在问题分析。分析 Y 市卷烟营销网络发展阶段、现状特征和影响因素，开展卷烟市场消费特征调查和零售客户、工业企业代表满意度问卷调查，掌握了市场消费特征和变化趋势，深入分析了 Y市卷烟营销网络建设存在的问题及原因，得出当前开展卷烟营销网络优化的重要性和必要性以及需要加以改善的主要方面。
第四章，Y 市卷烟营销网络优化的方案。在前三章理论研究和调查实证的基础上，针对卷烟营销网络建设过程中存在的突出问题，遵循价值网络理论和相关模型，详细阐述卷烟营销网络优化方案、目标、原则，创建卷烟营销服务品牌、完善电子商务平台和数据管理、加强零售终端建设等优化具体举措，并指出了优化方案如实施可能受到的局限与影响。
第五章，结论与展望。本章提出本研究得出的主要结论，分析论文的不足之处，展望今后进行深入研究的方向。
1.5 本章小结
本章主要介绍了控烟力度加大、政策合法性争议增多等客观环境中，烟草行业面临经济运行增速放缓、产品结构调整加剧、消费市场萎缩等现实问题，为实现健康、协调、可持续发展，行业更加注重自身渠道建设，力求通过网络化经营，提高核心竞争能力。在此背景下，本文以 Y 市烟草公司作为研究对象，探讨基层烟草商业企业如何积极适应市场形势变化，改善现有营销网络，实现提升运行效率的目的。综述了分销渠道理论研究方向特别是关于烟草行业营销网络研究的发展趋势，在比较不同理论的过程中发现价值网络理论对于当前卷烟营销网络优化具有一定的指导性和可行性。在明确研究问题和指导理论的基础上，准备采用问卷调查、文献研究、统计分析、逻辑推理等研究方法，得出 Y 市卷烟营销网络存在的问题和优化的思路和方案，并最终形成了全文的结构框架。